Was ist mit Emotionen

Neulich waren wir in einem Kundengespräch vertieft in die Diskussion, wie emotional Werbung sein soll. Das Ergebnis des Gesprächs war, dass Werbung immer Emtionen wecken muss - und dies gleichgültig welche Zielgruppe angesprochen wird. Dieser wichtige Aspekt ist bereits seit Jahren bekannt, nicht umsonst sind die Straßen, Taxis und Zeitschriften der westliche Welt vollgehangen/gefüllt mit riesigen Abbildungen schöner Frauen, zufriedener Kinder oder eleganter Männer, bei denen man bei genauem Hinsehen dann auch noch den Zweck erkennt - z.B. Werbung für Parfüm, Babynahrung, Uhren, Autos etc.

Aktuell sieht man überall Werbung des Mobilfunkanbieters Base, wo auf den Anzeigen nichts anderen mehr zu sehen ist, als ein großes Gesicht oder ein lächelnder Allerweltsmensch (mal kein Model, zu Abwechlsung) mit einer kurzen Überschrift: jederzeit und überall oder so ähnlich.
Hier werden Emotionen geweckt, man identifiziert sich mit dem normalen - offenbar glücklichen - Menschen und vermittelt dazu noch kurz und knapp worum es geht.

Doch Emotionen sind nicht alles. Um nicht in die Falle einer leeren Hülle zu kommen, braucht es außerdem einen Bezug - quasi Inhalt und eine Bedeutung, die einen Nutzen hervorruft. Nur wenn diese Bedingungen erfüllt sind, wirkt Werbung so wie sie sollte.
Emotionen, Inhalt, Bedeutung - all dies muss dem Kunden elegant kommuniziert werden (die Art und Weise ist wie bereits besprochen vielfältig). Heute wirken kurze Reizworte mehr als ganze Sätze, ein aussagekräftiges Bild mehr als Text.

Doch wichtig ist: Was auch immer man kommuniziert, man muss authentisch bleiben. Was man verspricht, muss das Geschäft auch erfüllen. Gerade im Einzelhandel merkt der Kunde schnell den Unterschied zwischen dem Versprochenen und dem, was da ist. Hierin liegt bei vielen der Kasus Knacksus - und auch riesige Unternehmen haben hierbei schon viele Millionen versenkt, weil Sie in der Werbung etwas kommuniziert haben, was in Wirklichkeit gar nicht da war. Also Vorsicht!

Das liebe Geld

Hat man seine Kommunikationsstrategie festgelegt, muss der Vertrieb und die Werbung geplant werden. Heute hat man eine unüberschaubare Vielzahl an Kanälen zu Verfügung. Allerdings stellt sich bei vielen kleinen Betrieben die Frage anders dar: wo kann ich am günstigsten Werbung machen? Besser wäre natürlich: Wie kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen und dann im Anschluss, wie kann ich das auch noch preiswert tun? Fest steht, alle traditionellen Werbeformen - von der Anzeige bis zur Fernsehwerbung sind teuer. Etwas preiswerter sind Radio, und letztendlich kann man auch bei der Anzeige gezielt vorgehen - nur in Fachmagazinen, an zwei drei Plakaten an bestimmten Straßenecken, auf einem Bus, einem Taxi, der Einkaufstüte etc. Dennoch, diese Form der Werbung ist teuer. Etwas preiswerter ist noch das Internet, und die Online-Werbung, wobei man auch hier für Anzeigen auf großen Portalen je nach Standort und gewähltem TKP bzw. Anzahl der Einblendungen recht ordentlich in die Tasche greifen muss. Das Schlüsselwort und "grosse" Geheimnis für kleine Unternehmen heute bleibt: Empfehlungsmarketing! Und dieses sollte gestützt werden mit moderater Form "traditionellen" Marketings. Was ist Empfehlungsmarketing? Damit werden wir uns in den kommenden Tagen beschätigen.

Auf Nischensuche ...

Positioning ist ein bekannter Ausdruck, über den sich alle Unternehmen, die erfolgreich wirtschaften wollen, im Klaren sein sollten. Kurz definiert bedeutet es, dass das Produkt oder die Dienstleistung eine klare eindeutige Position besetzen muss, in welcher idealerweise kein anderes Produkt oder Dienstleistung vorhanden ist. Diese Stelle ist die Nische. Eine nicht besetzte Nische ist das, was jeder Unternehmer finden sollte, um sein Produkt oder seine Dienstleistung überhaupt erst zu erschaffen, um diese Nische zu besetzen. Positionierung heisst also, dass man einen Platz - möglichst in einer Nische - besetzt. Dieser Platz ist allerdings nur virtuell vorhanden, in den Köpfen der Menschen. Man positioniert also seine Leistungen in die Köpfe der Menschen...wodurch? Durch seine Kommunikation mit dem Kunden! Aktive Kommunikation findet vor allem durch Marketing statt (weitere Formen sind natürlich auch Kundensupport, Direktkontakte beim Verkauf usw.).

Wie entsteht eine Nische? Eine Nische ist ein Bedürfnis des Kunden (quasi in dessen Kopf). Bedürfnisse sind entweder vorhanden oder können geweckt werden. In jedem Fall muss ein Produkt oder eine Dienstleistung das Bedürfnis auch erfüllen - dem Kunden also Befriedigung verschaffen.

Wie weckt man einen Bedarf?
Indem man Lösungen für Probleme findet, die bei Kunden vorhanden sind. Diese Lösungen muss man in entsprechende Häppchen verpacken, die sinnvoll am Markt angeboten werden können. Entscheidend ist das richtige Marketing, um den Kunden zu vermitteln, dass die Lösung genau die Lösung für das Problem ist - geschicktes Kommunizieren ist wichtig.

Beispiele:
Es gab vor dem Walkman überhaupt keinen Bedarf nach Musik, die man in dieser Form herumtragen wollte. Erst nach einiger Zeit setzte sich die Idee durch und plötzlich wollte jeder einen Walkman haben - der Bedarf war gedeckt.

Viele andere Produkte gingen ähnlich vor, teilweise mit unlauteren Mitteln. Wie Werbung in die Irre führen kann, erlebt man ständig. Der gesunde Danone-Jogurt mit den Kulturen z.B. - die Wirkung ist mehr oder weniger nicht vorhanden, aber ein Rekordergebnis wurde mit den Verkäufen erzielt. Den richtigen Platz besetzen und dort Marktführer werden durch richtige Kommunikation mit der Zielgruppe dieser Nische, das ist Aufgabe jeder sinnvoll wirtschaftlichen Unternehmung.

Was gestern war

In einem Meeting eines kleineren Unternehmens (Hersteller und Dienstleister im IT- und Medizin-Umfeld) gab es neulich eine Debatte darüber, wie sich die Bedeutung und Aufgabe von Marketing geändert hat. Es herrschte auf der einen Seite die Meinung, dass man heute nur noch Twittern und in sozialen Netzwerken und großen Portalen wie MySpace, Facebook, Youtube usw. aktiv sein muss, um erfolgreich zu sein. Die andere Seite war davon wenig überzeugt und bestand auf Image-Broschüren, Werbekampagnen, PR und ähnliches.
Natürlich liegt die Wahrheit zunächst erstmal in der Mitte, wenngleich man natürlich das Geschäftsmodell beachten UND die Zielgruppe kennen muss. Wie erreicht man diese am besten?

Marketing ist heute nicht mehr so, wie es vor 20 Jahren gelehrt wurde, dennoch gelten die älteren Ansichten nach wie vor - und für einige Industrien stärker als für andere. Eines ist jedoch sicher: Wenn früher Marketing eher bedeutete, wie man Botschaften in die Köpfe der Leute hämmert, ist Marketing heute geprägt von aktiver Kommunikation mit dem Kunden.
Auch heute ist es wesentlich, dass eine Positionierung erreicht wird - bekanntlich in den Köpfen der Menschen. Doch erreicht man dies heute nur noch schwerlich mit einer Reihe von Anzeigen und Fernseh-Spots. Der Kunde ist skeptischer geworden, er wird immer stärker mit Botschaften bombadiert und der Kunde ist nicht mehr nur über das Medium Zeitung oder das Medium Fernsehen sondern auf vielen anderen Wegen (teilweise noch besser) erreichbar.

Der Kunde will heute aktiver involviert werden, er informiert sich - da er auch fast alle Informationen schnell erhält: Der Kunde wird erwachsen und so müssen wir mit ihm umgehen. Wie wir ihn erreichen, ist weniger wichtiger als das, was wir sagen.

Es gelten daher die folgenden Regeln beim Marketing heute:

- Authentizität: Wahrheiten sprechen und nicht lügen - Lügen führen Unternehmen heute Dank Mundpropaganda schnell in den Ruin
- Geschichten und Emotionen in der Produkt/Dienstleistung spielen in der Kommunikation zum Kunden eine größere Rolle als Inhalte selbst - etwas, das schon immer galt
- Den Kunden ernst nehmen
- Mit dem Kunden aktiv kommunizieren (und nicht mit passiven Informationen füttern)
- Die Kommunikation sollte zwingend auf dem Wege stattfinden, den der Kunde bevorzugt oder auf dem er auch erreicht wird (und wenn es als Podcast oder Video auf Youtube ist, denn genau hier liegt heute die Macht: den Kanal zu wählen, um seinen Kunden zu erreichen)

Gehts auch ohne Werbung?

Die Frage, ob man auch ohne Werbung Erfolg haben kann, beschäftigt ganz besonders kleinere Unternehmen, denen jede zusätzliche Ausgabe weh tut. Tatsächlich kann man sich Werbung schenken, wenn man Werbung auf klassische Art und Weise betrachtet.
Klassisch heisst: Die Anzeige. Egal ob im Print-/TV-Bereich oder im noch preiswerteren Internet, Anzeigen sind nicht nötig, um erfolgreich Geschäfte zu tätigen. Täglich werden wir Konsumenten mit tausenden von Werbebotschaften bombardiert. Kommen diese an? Wonach filtern wir? Nur wer sehr viel Präsenz (und nebenbei auch noch eine gewisse Glaubwürdigkeit) präsentiert, nutzt das Medium der klassischen Anzeigen wirklich.

Für alle anderen: Anders herangehen!
Werbung ist mehr als nur Anzeigen schalten. Die Zeit ist reif für immer mehr auf (kleine) Zielgruppen abgestimmte Produkt- und Leistungspaletten. Gezieltes Vorgehen ist gefragt - doch kennen Sie Ihre Zielgruppe? Wer ist sie? Was tut sie/Liest sie, macht sie sonst? Wie kann man sie erreichen - vielleicht doch über eine Anzeige, aber in einem speziellen Fachmagazin? Über Bannerwerbung in den fokussierten Internetforen der Gruppe oder Direkt-Mailings?

Fakt ist: Es geht ohne Werbung, extrem selten aber ohne Marketing! Wo ist der Unterschied? Diese und weitere Themen werden wir demnächst diskutieren.